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《中国机长》《全职高手》《陈情令》,归纳IP选择的三点经验

传媒内参导读:从《中国机长》220个IP授权到《全职高手》历时八年完成线上下的开发再到《陈情令》线下的粉丝经济的精准释放,今年的IP似乎玩出了许多新花样。后IP时代,从业者更看重IP的何种价值?

来源:传媒内参-传媒独家

文/苏湛

就影视行业而言,在“一窝蜂”疯抢IP后,文化产业也进入了沉淀发展期。行业里一致认为一味地依赖IP、热炒IP,而摒弃影视内容本体,创作会越来越粗糙,对以内容为根本的影视行业来说是很不利的。文化产业是内容产业,重视IP的同时,也要看到IP开发是一个长期过程。

如今,许多从业者已经逐渐以营销和数据为切口,深度拓展内容开发,打造从源头开发规划的IP多形态联动模式,形成以文学、网剧、网大、游戏、动漫、院线电影等全方位的产业矩阵,持续不断赋予IP新的生命力与创造力。

IP产业链发展持续深化,如何围绕影视IP做好精准化的策划和经营,挖掘出IP更多元化的市场价值,成为业界持续关注的重要课题。

横向跨界:《中国机长》220个IP授权

向行业展示了更宽阔的衍生空间

《中国机长》在国庆档大战中取得了不错的票房,而在影片内容之外,影片的品牌授权同样吸引了行业关注。就在9月16日电影上映前,影片官方微博@电影中国机长公布了与220个品牌合作的消息。这个数字效应远超先前《捉妖记2》千万品牌授权费用带来的联名营销,也为中国电影IP授权打通了新的方式。

这220个品牌的合作方式有两种,一种是和电影IP进行了媒体资源合作,与片方共同推出了联名海报。另一种是深度的线上线下合作。首先我们来看,第一种合作模式中推出的相同款式的海报,内容包括了电影主视觉+合作slogan+品牌广告词,在带来浩瀚声势的同时,也增添了趣味感。

另一种合作方式中,长城汽车在影片中深度植入了WEY和哈弗两款车型,海澜之家推出了中国机长定制西服,巴顿将军葡萄酒将联名产品的海报铺上了杭州地铁,北京、广州和成都分会场的粉丝都通过荣耀智慧屏PRO远程连线参与进行互动,《中国机长》定制款张裕解百纳干红将在品鉴会上正式开瓶……值得一提的是,《中国机长》在上映前最受关注的事件之一就是万米高空首映礼,在北京飞往重庆的四川航空3U8803航班上,张涵予领衔一众电影主创在飞机上进行电影宣传,还为嘉宾和旅客赠送了特别礼品。这个特别礼品是由品牌金士顿推出的电影联名款礼盒,礼盒内含金士顿的纪念版闪存盘和一枚7700飞行代码徽章。在这场高空首映礼中,电影和品牌方都赚足了噱头。

我们可以看得出,这部电影的品牌合作在数量上、覆盖密集度上,也向行业显示了IP内容联动的非票房收益的衍生空间,为电影行业提供了更多的降低风险提高收益的可靠途径。

纵向连锁:《全职高手》用8年时间

完成线上下完整IP的开发

今年,《全职高手之巅峰荣耀》动画电影在院线上映,上映两天票房过5000万,从小说、漫画到动漫、真人舞台剧、有声读物、游戏、电视剧、电影……八年内,“全职高手”IP逐渐完成了全产业链的开发,每一部作品的上线,都为IP扩展了内存,提升了价值。

有数据统计,其中《全职高手》改编漫画点击突破5亿,2016年上线的有声书全网播放量已突破10亿,出品开发的数百种周边衍生品累计销量突破1000万,而2017年上线的《全职高手》动画第一季,更是以开播3小时全网播放量突破5000万,截至收官,总播放量突破10亿,最高单季播放量达1.1 亿,弹幕总数超过885万的成绩刷新多项纪录,成为当年国产动漫的一部现象级作品。

同时,阅文集团也顺势将“全职高手”拓展到了新的商业场景中去,在“全职高手”的各个人物名下,拥有二十多个商业代言。至此,“叶修”作为“全职高手”的主人公成为了虚拟偶像界的代表人物,其人气和商业价值不亚于真人明星。有数据统计,叶修多次打破并最终以130532票创下当年B萌国产动画场单场最高票记录,以30408真爱票打破当年B萌单场真爱票记录。叶修作为一个二次元中的虚拟角色,每年有来自全球数以万计的粉丝为其庆生。舒耐、旁氏、清扬等品牌还为点亮城市地标,可以说,叶修这个二次元“顶流”什么都不缺。

电视剧版《全职高手》也丝毫没有增加偶像剧常见的狗血爱情戏码,而是实打实的做游戏CG与人物成长——尽管这一定程度提高了观众的观看门槛,但对固有粉丝而言,更加地还原竞技才是这个热血题材的真正吸引力。

在“全职高手”的IP开发过程中,每一次新内容形式的衍生,都不仅仅是原有粉丝群深度的延伸,粘性的增长,也为“全职高手”整体粉丝群扩大增容。

长尾效应:

《陈情令》线下的粉丝经济的精准释放

今年暑期档最火的剧,当属《陈情令》。这部网剧在短短两个月的时间里展现了IP裂变式传播,庞大的线上线下粉丝互动效应,给行业在IP操作上带来了一些启示。

从网络播放量超60亿,集均破亿,单日最高播放量破2亿,到《人民日报》《光明日报》《中国青年报》《新华社》等官媒纷纷发文称赞,再到国风音乐专辑销量超100万张,为影视原声专辑销量历史之最……《陈情令》在逆袭的路上一路高歌。

《陈情令》在营销中,有几个亮眼的策划。比如,大结局则创新性地采用了超前点播模式,最后六集以每集六元的形式呈现,且满36减6。这一举动在一开始引发了受众市场的诸多争议与抵制,但最终的结果显示,点播人数超过520万,《陈情令》更是凭借此举狂入1.56亿。因此也有理由相信,超前点播模式会在今后的影视剧中得到更广泛的应用,内容付费市场的规模也会不断扩大。

《陈情令》全集结束后,官方又上线了主角录制的短片《夏日回忆录》以及各种独家花絮,后续陆续上线的网大,依旧颇受期待。与此同时,《陈情令》还在淘宝开了官方商城,出售剧衍生品及官方周边。从汉服、小挂饰、主角Q版娃娃、抱枕保温杯,到销售断货的五大家族口红……官方从商业联动的角度出发,实现了粉丝经济收割,也实现了剧方与品牌方之间的双赢。

线下方面,剧集播出期间,该剧就携各主创启动了十城路演,用户可线上观看,也可线下参与,直接与主创见面获取签名海报。现下粉丝会一路到无直播的泰国见面会,一票难求。

《陈情令》打破影视剧播完之后再开发周边版权的盈利模式,新湃传媒被粉丝笑评为“最会圈钱”影视公司。自《陈情令》开播以来,以超前点播、OST专辑和主题曲MV、定制口红等花式吸金玩法,以及花絮、演唱会、粉丝见面会福利等方式延长剧集商业寿命,完成IP产业链上的“一站服务”。

后IP时代

从业者更看重IP的何种价值?

IP不是噱头,而是需要真正良好的被挖掘,实际上,有效挖掘一个成功的IP商业链条需要具体的观察和评估。从上文中提到的影视IP的多模式变现将文化和消费深度的关联,我们也看到了IP变现发展的过程,产业链在逐渐完善,精品IP也在沉淀后,发挥更大的效应。

从业者在大量的IP挑选和试错中,逐渐瞄准了更有潜力的IP,我们从这些成功开发的IP中也可以看到一些规律。

首先,要找到真正的好故事,才能最大化释放IP的价值。通过影视产业与文学、动漫、游戏等领域的跨界融合进行模式创新,创作出不同业态的精品,丰富IP内涵、提升IP价值,从迎合消费需求转为主动引导消费需求,这是IP开发持续健康发展的必由之路。除了庞大的粉丝基数与粘性,题材也要符合当下社会的主流价值观,符合大的社会发展背景,故事的叙事角度要有新意,创新的迭代对于整个互联网环境的影视行业的发展非常关键。

其次,这个IP是真正可以开发的。有些IP非常好,但是现有技术与成本的约束下,无法很好的实现。但是,做IP剧也在倒逼技术提升,这是IP剧对行业的推进。从业者也尽量选择在现有条件下能完整讲述的故事,来避免故事虎头蛇尾。

最后,IP一定要有一个极致的人设。因为IP影视化以后观众最后记下来的永远是人物。稳定的人设输出,才能通过多维度的立体化开发,在不同的圈层汇聚IP的粉丝,真正形成IP的价值。

IP仅仅只是系列化开发的一个起点,实践也屡屡证明,只要方式合理,路径得当,每一个优质IP都能够衍生出不同业态的跨界精品。也期待更多的精品IP发挥头部效应,延续长尾价值。

文章来源:香港马会开将结果直播

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